|
Powszedniejąca marka - także partii lub polityka - traci swoje pole oddziaływania, staje się nieczytelna i zarazem mało atrakcyjna. Jakie środki mogą spotęgować oddziaływanie marki o niskiej świadomości odbiorców?
Aby to lepiej wyjaśnić warto przyjrzeć się współczesnemu rozumieniu marki. W dawnym rozumieniu marka to kombinacja znaku (składającego się z symbolu graficznego i napisu z nazwą marki, czyli sygnetu i logotypu), których celem jest identyfikowanie towarów lub usług, tak aby odróżniały się od konkurencyjnych towarów / usług. Pojęcie marki przeszło od czasu sformułowania tej definicji w latach ’60 (przez Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu) olbrzymią zmianę. Dzisiaj, w okresie dużego nadmiaru produktów i marek, sam znak marki jest daleko niewystarczającym czynnikiem odróżniania ofert rynkowych. Obecnie nacisk jest mocniej kładziony na to, jaki efekt znak ten wywołuje po stronie klienta, jakie kształtuje: myśli, emocje, postawy. Nie wgłębiając się w szczegółowe aspekty procesu brandingowego [1] warto wymienić kluczowe elementy składowe jak:
1. Znak i nazwa
2. Sygnały marki – system wizualny
3. Funkcjonale atrybuty produktu (marki)
4. Korzyści (funkcjonalne i emocjonalne)
5. Koncept kreatywny – stylistyka i trendy w promocji
6. Identyfikowanie nabywcy przez wartości, symbole, kulturę, wymiar socjalny.
7. Sytuacje doznaniowe związane z marką
Silna marka musi budować swojego rodzaju uniwersum marki oraz mieć uwodzącą klientów całościową osobowość – musi syntetyzować przekaz intelektualny, emocjonalny i być atrakcyjna dla zmysłów. Aby taka była musi we wszystkich sytuacjach komunikacyjnych przedstawiać swoje wyraziste pozycjonowanie. Dlatego też kreatywność w budowaniu przekazu musi być ściśle powiązana ze strategią marki. Strategiczny wizerunek marki zawsze powinien dominować nad konceptem kreatywnym, który jest jednak ważną częścią całościowego odbioru marki.Marka powinna tworzyć powiązany wewnętrznie świat, który przemawia do klientów swoją spójną koncepcją. Koncepcje kreatywne oraz stylistyka i trendy w promocji powinny współgrać z pozostałymi elementami składowymi brandu.
Etapy procesu brandingowego to:
1. badawczy – diagnozujący szanse marki ma rynku; a także adekwatność przygotowanych rozwiązań komunikacyjnych do oczekiwań rynku,
2. strategiczny – określający długoterminowo jej istotę (rdzeń), w oparciu o wyróżniający pomysł,
3. strategiczno-komunikacyjny – określający długoterminowo kompozycje narzędzi, techniki i styl jej komunikowania,
4. strategiczno-kreatywny – określający jej długoterminową tożsamość strategiczną, czyli temat komunikacyjny, będący opisem jej uniwersum,
5. projektowo – kreatywny – w którym projektuje się jej system wizualny, w postaci brand book’a: od logo do opakowań itp. (a ostatnio nawet projektuje się cały system zmysłowy: wizualny, dźwiękowy, zapachowy, smakowy, fakturowy),
6. taktyczno-kreatywny – określający konkretny sposób wdrożenia tematu marki w danej kampanii promocyjnej; przygotowanie odpowiednich tekstów, dźwięków i projektów obrazów,
7. mediowy – będący planem konkretnych nośników (mediów), za pomocą których się ją zakomunikuje,
8. produkcyjny – polegający na wyprodukowaniu wszystkich nośników promocji.
We współczesnym marketingu komunikacyjnym dąży się do tego, aby jak najbardziej precyzyjnie określić, a nawet wpływać na socjo-psychologiczny wymiar reakcji klienta na znak (mówimy już nie tylko o świadomości marki, ale raczej o jej behawioryzmie). A właściwie nie na znak! Znak to dziś za mało! Chodzi o reakcję na wszystkie sygnały i identyfikatory marki. Znak marki jest dziś bowiem tylko centralnym elementem całego systemu oznaczeń (tożsamości) marki. Jak zatem sygnały marki wpływają na klientów? Są one nośnikami całego szeregu komunikatów (w szerokim sensie, tzn. apelujących do intelektu, jak i do emocji); wytwarzają one cały szereg znaczeń i doznań, które utrwalają się w postaci trwałych skojarzeń, one natomiast potem skłaniają do postaw związanych z marką. Współczesna reklama chwyta się coraz bardziej odważnych kreacji, które w umiejętny sposób utrzymują poszczególne marki na topie. Jednocześnie jednak, przekaz oparty na krawędzi przyzwoitości może zakłócić percepcję marki. Warto zastanowić się czy kontrowersyjne kampanie reklamowe mają swoją rację bytu…
________________________________________
[1] Zob. opracowanie: J. Alexander Sikora, www.metamorphosis.com.pl
|
