|
Łacińskie słowo imago oznacza wzór, pierwowzór, wizerunek, wyobrażenie, urojenie czy marzenia senne. Dzisiejsze, współcześnie zadomowione image, to nic innego jak wizerunek, za pośrednictwem którego komunikujemy się każdego dnia. To on jest odpowiedzialny za to, jak jesteśmy spostrzegani, jakie wywołujemy uczucia i reakcje naszych odbiorców. W dobie mediatyzacji polityki, a więc upowszechnienia środków masowego komunikowania, w szeroko pojmowanej sferze polityki, dobrze odbierany przez wyborców wizerunek jest podstawą powodzenia w polityce.
Szczególnie w tej dziedzinie media przez cały czas relacjonują najświeższe wiadomości ze sceny politycznej, a sama polityka zapełnia w nich ogromną ilość czasu. Polityczni aktorzy są i muszą być wyczuleni na tym punkcie. Znajdują się na przysłowiowym „świeczniku” i od tego jak się zaprezentują w dużej mierze zależy ich kariera.
Znaczenie wizerunku w procesie komunikacji zostało zbadane już ćwierć wieku temu. To właśnie w 1971 roku amerykański profesor psychologii Albert Mehrabian, w wydanej książce Silent Messages (Ukryte znaki), opublikował wyniki przeprowadzonych przez siebie badań wśród amerykańskich telewidzów. Dotyczyły one wpływu podejmowanych działań komunikacyjnych, za pomocą środków werbalnych i pozawerbalnych oraz wynikających z tego konsekwencji. Badania wykazały, żę wrażenie, jakie wywieramy na naszych odbiorców, aż w 55% zależy od języka ciała (body language), czyli np. od koloru skóry, postawy, wyrazu twarzy, mówiąc w skrócie od tego, co widzimy. Wpływ w 38% zależy od tego, co słyszymy, a więc od tonu i barwy głosu, akcentu, tempa mówienia, itp., a tylko 7% od tego, co mówimy. Te trzy elementy składają się na całościowy, komunikacyjny obraz naszej osoby. Jakakolwiek niezgodność pomiędzy sygnałami wysyłanymi przez każdy z ośrodków (co widać, co słychać, co mówimy), jest przyczyną zakłóceń w odbiorze, a w konsekwencji niespójności komunikacyjnej.
Co jak co, ale dla polityków, odbiorcy – elektorat mają pierwszorzędne znaczenie. Powyższy paradygmat komunikacyjny, lub tzw. prawo Mehrabiana, na stałe weszło do podręczników o komunikowaniu. Co prawda „era telewizji” w polityce, a więc wykorzystywania jej jako instrumentu w walce politycznej tak naprawdę rozpoczęła się w USA w latach 50. XX wieku, badania Mehrabiana spowodowały wzrost zainteresowania mediami przez specjalistów od wizerunku politycznego. Media stały się doskonałym instrumentem kreowania wizerunków polityków, tak aby zdobyć społeczne poparcie.
BIEDNY RICHARD
W 1970 roku Richard Lawrence Ottinger, polityk z ramienia Partii Demokratycznej, stanął do walki o fotel do Senatu Stanów Zjednoczony Ameryki Północnej. Sztab partii postanowił wynająć specjalistów od wizerunku, którzy mieli zadbać o to, aby Ottinger wypadł jak najlepiej i zdobył upragniony mandat. Owi specjaliści ukazywali amerykańskim wyborcom sylwetkę Ottingera w mediach jako energicznego mówcę, doskonałego organizatora i świetnego polityka – jednym słowem osoby godnej bycia mężem stanu. Podczas spotkań na żywo z kontrkandydatami oraz samymi wyborcami przedstawiany wizerunek rozpadł się jak domek z kart. Okazało się, że Ottinger w rzeczywistości nie jest zbyt pewny siebie, apatyczny i w dodatku słabo radzi sobie z wystąpieniami publicznymi. W rezultacie rywalizację o miejsce w senacie Ottinger przegrał z James’em L. Buckley’em – przedstawicielem założonej w 1962 roku przez J. Daniela Mahoney’a i Charles’a Edison’a Konserwatywnej Partii Nowego Jorku (działającej tylko w stanie Nowy Jork).
Od tej pory do słownika weszło pojęcie tzw. efektu Ottingera (Ottinger’s effect). Oznacza ono tworzenie wizerunku „na siłę”, tj. wizerunku wyimaginowanego, który nie ma żadnego odzwierciedlenia w rzeczywistości. Dodawane są danym kandydatom umiejętności, których tak naprawdę nie posiadają. W oczach wyborców jawią się jako swoiści supermani, podczas gdy tak naprawdę są zwykłymi ludźmi. Chodzi nie tylko o podkreślanie danych cech. Często tym zabiegom towarzyszy zwyczajne kłamstwo. Efekt Ottingera stał się przestrogą nie tylko dla kolejnych adeptów od kreowania wizerunku, lecz także dla samych polityków.
W Polsce Efekt Ottingera wystąpił w 1990 roku w czasie wyborów prezydenckich. Wtedy to bowiem Tadeusz Mazowiecki kreowany był na silnego polityka oraz aktywnego i błyskotliwego mówcę. Jednocześnie dzięki wrodzonej "sile spokoju", charakterystycznemu sposobowi mówienia oraz autorom programu "polskie ZOO", przylgnął do niego przydomek "żółw". Podobny błąd popełniono podczas kampanii prezydenckiej Jacka Kuronia z 1995 roku. Zaprezentowano wtedy jego „nowe oblicze”: Kuroń występował w marynarce, pod krawatem i w eleganckich spodniach. Wyborcy nie uwierzyli jednak w ten wizerunek. Wcześniej znany on był opinii publicznej jako buntownik, nie znoszący formalizmu. Osoba chodząca w dżinsach, sztruksach, ale nie w eleganckim garniturze. Niejeden z wyborców pomyślał: „Nie, to nie jest mój Jacek Kuroń. To jest na siłę.”
TELEWIZYJNY SHOW
Od 1995 roku wiele w Polsce się zmieniło, ale też nie dla wszystkich. Od czasu osławionej niebieskiej koszuli Aleksandra Kwaśniewskiego, opalenizny i ładnej żony u boku, politycy zaczęli spoglądać łakomym wzrokiem w kierunku różnego rodzaju specjalistów od kreowania wizerunku. Niestety, nie wszyscy wyciągnęli wnioski z tej lekcji. Na przykład Janusz Pałubicki, sprawujący w latach 1997-2001 funkcję ministra-koordynatora służb specjalnych w rządzie Jerzego Buzka, prawie nigdy nie rozstawał się ze swoim czarnym swetrem. Z tego powodu zyskał przydomek „sweterek”.
Na pewno jednym z przykładów dobrego promowania się w mediach został Andrzej Lepper. Czy ktoś z nas pamięta jeszcze Leppera z blokad? Zarośniętego, w poszarpanych ubraniach? Nie. Dzisiaj mamy człowieka pełnej klasy. Opalenizna (niektórzy nazywają go „polskim mulatem”), modnie zaczesane włosy, gustowne garnitury i oczywiście, ostatnio coraz częściej – ta niezniszczalna niebieska koszula. To efekt ciężkiej pracy. W stosunku do nagłej zmiany wizerunkowej w przypadku Jacka Kuronia, która okazała się nie do zaakceptowania dla opinii publicznej, Lepper zmieniał się stopniowo z roku na rok, a wyborcy powoli przyzwyczajali się. W końcu spowszedniał im wizerunek nowego Andrzeja – zaakceptowali go.
Dobrze przeprowadzona kampania wizerunkowa przynosi wymierne efekty. Ale jak we wszystkich podejmowanych przez nas działaniach potrzebna jest chwila rozwagi. W dobie społeczeństwa informacyjnego dobry wizerunek to podstawa, aby osiągnąć sukces. Odnosi się to do wielu dziedzin, zwłaszcza sfery polityki. Jest tylko jedno ale: nie koloryzować.
RICHARD LAWRENCE OTTINGER
Urodzony 27 stycznia 1929 roku, amerykański polityk z ramienia Partii Demokratycznej. Urodził się w Nowym Jorku jako syn Alberta Ottingera, który także był politykiem, ale z Partii Republikańskiej. Zdobył licencjat na Uniwersytecie w Cornell w 1950 roku, zaś w 1953 uzyskał tytuł magistra w Szkole Prawa na Harvardzie. Studiował także prawo międzynarodowe na Uniwersytecie Georgetown. W latach 1955-1957 służył w Siłach Powietrznych Stanów Zjednoczonych Ameryki Północnej. Wykonywał także zawód adwokata. Od roku 1964 do 1970 trzykrotnie wybierany do Izby Reprezentantów Kongresu. Po zdobyciu nominacji partyjnej w 1970 roku bezskutecznie ubiegał się o fotel senatorski. Powrócił do Izby Reprezentantów w 1974 roku. Był do niej wybierany czterokrotnie, odchodząc w 1985 roku. Po zakończeniu kariery politycznej Ottinger został profesorem prawa na Uniwersytecie Pace. |
