|
Kampanie wyborcze w Polsce coraz częściej stosują się do zasad przemyślanej i zaplanowanej strategii wyborczej. Sztaby wyborcze opracowują treść oraz kanały dystrybucji materiałów wyborczych. Tylko najlepsi potrafią jednak w pełni wykorzystać narzędzia segmentacji społeczeństwa, aby tym skuteczniej dotrzeć z odpowiednim komunikatem do starannie wyselekcjonowanej grupy wyborców. Choć marketing docelowy sprawdził się już na rynku ekonomicznym, na polskim rynku politycznym wciąż stanowi novum.
Era marketingu docelowego
Najprościej marketing docelowy można sprowadzić do rozróżnienia głównych segmentów rynku oraz wyboru za cel jednego lub kilku spośród nich i rozwijania produktów oraz tworzenia planów marketingowych ściśle dopasowanych do każdego wybranego segmentu. Na rynku ekonomicznym wiele przedsiębiorstw odchodzi obecnie od marketingu masowego na rzecz marketingu docelowego koncentrującego się na wybranej grupie odbiorców. Wybór rynku docelowego staje się kluczowym elementem w kreowaniu skutecznej strategii promocyjnej. Warto przyjrzeć się szerzej początkom segmentacji w marketingu gospodarczym. Punktem wyjścia w omawianiu marketingu docelowego jest marketing skierowany na rynek masowy, który charakteryzuje się tym, że sprzedawca wytwarza, dystrybuuje i promuje na skalę masową jeden produkt dla wszystkich nabywców. Argumentem za stosowaniem marketingu masowego jest fakt, że tworzy on największy potencjalny rynek odbiorców. W ostatniej dekadzie widać jednak tendencję odchodzenia od marketingu masowego. Można zaobserwować, że bogactwo mediów reklamowych i kanałów dystrybucji utrudnia i znacznie zwiększa koszty dotarcia do odbiorcy masowego. Warto przyjrzeć się ewolucji marketingu gospodarczego w ostatnich dekadach. Jill Dyche w publikacji pt. „CRM. Relacje z klientami” przedstawia zarys historyczny rozwoju marketingu docelowego. I tak, w latach 60. pojawił się fenomen "marketingu bezpośredniego" (direct marketing). Opierał się on na komunikacji z wieloma konsumentami, zwykle za pośrednictwem promocyjnych przesyłek lub ogłoszeń w magazynach i zachęcaniu ich do odpowiedzi na działania promocyjne a w konsekwencji do złożenia zamówienia. Właśnie tutaj, pod jednym względem specjalistom marketingu bezpośredniego należy się uznanie. Monitorowali bowiem odpowiedzi na reklamy i na ich podstawie często tworzyli kilka wersji tej samej kampanii dla potrzeb różnych regionów czy państw. Następnie analizowali wskaźniki odpowiedzi, modyfikowali przekazy, które nie odniosły pożądanego efektu i opracowywali inne kampanie oparte na tych doświadczeniach. Marketing bezpośredni zmienił świat konwencjonalnej reklamy, ogłaszając po raz pierwszy, że przekazy reklamowe mogą być różnicowane, a klienci mają swoje preferencje. Tak właśnie rozwinął się "marketing docelowy” czyli działania związane z promocją produktu lub usługi ukierunkowane na wybraną grupę klientów.
Marketing docelowy w polityce
Marketing polityczny docelowy to innowacyjna forma przygotowania się kandydata czy partii do walki wyborczej. Z socjologicznego punktu widzenia społeczeństwo składa się z wielu różnych grup społecznych, które można wyodrębnić na podstawie różnych kryteriów. Wyodrębnienie możliwie jak największej ilości względnie jednorodnych grup społecznych pod względem kryteriów demograficznych, ekonomicznych, społecznych, psychograficznych (wiek, dochód, wykształcenie, motywacje, hierarchia potrzeb, postawy, zachowania, itp.), daje możliwość budowania takiej oferty programowej, która zaspokoi oczekiwania wybranego elektoratu. Jest to swojego rodzaju wynik procesu segmentacji, który należy umiejętnie wykorzystać.
• Kryteria społeczno-ekonomiczne
• Kryteria geograficzne
• Kryteria demograficzne
• Kryteria psychograficzne
W marketingu politycznym proces wyodrębnienia względnie jednorodnych grup społecznych jest pierwszym etapem działań marketingowych, który służy starannemu pozycjonowaniu partii i polityków pod względem ważnych dla elektoratu cech oferty politycznej, zgodnie z regułą STP (Segmenting – Targeting – Positioning). Efektywne zastosowanie tej reguły wymaga posiadania w pełni rozwiniętego system informacyjnego marketingu, w którym czołową rolę odgrywają badania marketingowe. Nie jest możliwe dokonanie sensownej segmentacji i oceny segmentów bez ich analizy ilościowej i jakościowej dokonanej w oparciu o szczegółowe dane na temat elektoratu, jego potrzeb i oczekiwań politycznych. W kontekście marketingu docelowego należy poszukiwać skutecznych narzędzi promocji do prezentacji danej oferty politycznej. Właśnie na tym poziomie rozpoczyna się wybór strategii wyborczych – a zatem strategii doboru odpowiednich kanałów komunikacji z wyborcami, które prezentują optymalną ofertę polityczną dla danej grupy wyborców.
Strategie ukierunkowane
W założeniu strategia ukierunkowana to adresowanie przekazu nie do wszystkich wyborców, ale tylko do wybranych grup wyselekcjonowanych na podstawie kryteriów segmentacyjnych: geograficznych, socjodemograficznych, psychograficznych, ekonomicznych. Dzięki precyzyjnej analizie rynku politycznego strategia ukierunkowana może być bardzo urozmaicona. Repertuar metod i technik jest tutaj nieograniczony przy wykorzystaniu narzędzi nowoczesnej promocji oraz wykorzystaniu różnorodnych kanałów komunikacyjnych, także zróżnicowania mediów. Warto tutaj podkreślić, że poszczególne typy mediów mają różny potencjał eksponowania polityka, partii czy programu. Profilowanie przekazu dla słuchaczy Radia Maryja jest zgoła inne niż np. dla odbiorców programu rozrywkowego Kuby Wojewódzkiego. To samo dotyczy ekspozycji kandydata na billboardach, czy dotarcia z odpowiednimi ulotkami do różnych grup społecznych. Zróżnicowane kanały komunikacji dają nieograniczone możliwości w kreowaniu skutecznej strategii ukierunkowanej. Bezdyskusyjną zaletą taktyki i przekazu ukierunkowanego jest to, że pozwala on dotrzeć do wybranych grup odbiorców i dostosować temat przekazu do ich konkretnych zainteresowań, co jednak wymaga dużo nakładu pracy i jest bardzo skutecznym, choć w Polsce raczej niezbyt popularnym, sposobem dotarcia do wyborcy. Właśnie strategie ukierunkowane najbardziej nawiązują do koncepcji marketingu docelowego, jako że opierają się na szczegółowo dokonanej segmentacji odbiorcy przekazu. Marketing docelowy wymaga stosowania strategii ukierunkowanej – zarówno na poziomie działań marketingu bezpośredniego jak i pośredniego. Celem przekazu ukierunkowanego jest dotarcie z nim do ściśle określonych grup społecznych lub nawet do konkretnego wyborcy.
Kampania sukcesu
Każda kampania i każdy projekt jest inny. Tylko elastyczny sposób prowadzenia kampanii wyborczej i szybkie reagowanie na zmiany w otoczeniu jest wyznacznikiem podejmowania właściwych działań marketingowych. Odpowiedni przekaz skierowany do odpowiedniej grupy docelowej w odpowiedni sposób to strategia, która może przełożyć się na wyborczy sukces. To, czy np. grupa docelowa lepiej przyjmie krytykę kontrkandydata, poprzez zastosowanie kampanii negatywnej lub preferuje bezpośredni kontakt z danym kandydatem i jego programem jest kwestią odpowiedniego wyczucia momentu, danej sytuacji politycznej i oczekiwań wobec kandydatów. Z powodzeniem można wykorzystać przyzwyczajenia docelowych odbiorców do określonych mediów – np. radio i telewizja są najbardziej skuteczne w dotarciu do młodzieży. Specyfikacji można dokonać na poziomie oferty programowej, np. udział w programach skierowanych szczególnie do młodzieży (Jan Maria Rokita gościem Kuby Wojewódzkiego przed kampanią parlamentarną 2005 r. – to przykład dobrego sposobu na zjednanie sobie audytorium). Kampanie skierowane precyzyjnie np. do kobiet najlepiej prezentują się w prasie kobiecej. Dla ludzi starszych, silnie utożsamiających się z Kościołem, doskonałym kanałem komunikacji mogą być rozgłośnie katolickie. Możliwości jest bardzo dużo. Strategia opiera się na badaniach i analizach. Bada nastroje poszczególnych grup społecznych. Każda odkryta potrzeba danej grupy społecznej, to szansa dla polityka na spełnienie oczekiwań przedwyborczych potencjalnych wyborców. Im głębsza analiza, tym strategia będzie silniejsza i lepiej dostosowana do danej sytuacji politycznej. Marketing polityczny to szerokie pole do zagospodarowania przez znawców marketingu docelowego. Sfera publiczna w demokracji obywatelskiej wymaga od strategów kampanii pozostawienia dużej przestrzeni na interaktywną komunikację z elektoratem. Właściwy dobór narzędzi marketingowych i skonstruowanie odpowiedniego przekazu pod kątem elektoratu, to klucz do opracowania skutecznej strategii wyborczej. W konsekwencji, dobrze opracowana strategia, poparta właściwym zapleczem organizacyjnym i odpowiednimi środkami, może zapewnić sukces wyborczy. |
